Casillero del Diablo y “El ladrón más grande del mundo”

Pedro Pascal se suma a la icónica campaña de la casa vinícola chilena.

Casillero del Diablo es el chileno más famoso del planeta. Hace casi tres décadas, se lanzó a abrir los paladares globales a una nueva experiencia enológica: los vinos del Nuevo Mundo, expresivos, frutales, accesibles y de gran calidad. Sin embargo, pocos conocen la leyenda detrás de este gran producto, y nadie mejor para contarla que otro chileno célebre, el actor Pedro Pascal, protagonista de la nueva campaña de The Wine Legend.

La leyenda 

Hace 140 años, don Melchor de Concha y Toro difundió una leyenda entre los trabajadores de su viñedo: resguardados en un casillero —una cava subterránea en su finca del Valle del Maipo, Chile—, sus vinos más especiales estaban protegidos por el mismísimo diablo.

Como ocurre con otras leyendas que involucran tesoros, la intención de don Melchor era evitar que sus empleados extrajeran los ejemplares más preciados de su cava personal. Lo que tal vez nunca imaginó fue que esta historia llegaría tan lejos como para dar nombre e identidad a uno de los vinos más célebres del planeta.

Las cifras no mienten. Según la consultora inglesa Wine Intelligence, Casillero del Diablo es el segundo vino más poderoso del mundo y el más importante en Latinoamérica. Tiene presencia en más de 140 países, cada dos segundos se descorcha una de sus botellas en algún rincón de la Tierra y es el preferido de los surcoreanos, pero también de los mexicanos. 

Las etiquetas de Casillero del Diablo reciben cada año premios internacionales que no hacen más que confirmar su calidad y, para comunicarla, el grupo Concha y Toro no ha escatimado en creatividad. Muestra de ello es la cuarta edición de su campaña The Wine Legend, que en 2021 tomó como protagonista a otro chileno legendario, Pedro Pascal, estrella de series de éxito global como Narcos y The Mandalorian.

El momento perfecto

En un corto de dos minutos y medio titulado El ladrón más grande del mundo, la campaña The Wine Legend nos muestra a un enigmático personaje encarnado por Pascal, un mago del hampa que nos lleva a recorrer la mansión en donde guarda tesoros, desde joyas y obras de arte hasta la voz de un cantante de ópera. Hacia el final, el ladrón confiesa que hay una sola cosa que no se atrevería a robar: entra a una cava secreta en donde se encuentran decenas de botellas de Casillero del Diablo y nos lanza una pregunta: “¿Tú le robarías al diablo?”, frase que sintetiza el corazón de la leyenda que don Melchor difundiera a fines del siglo XIX.

Esta es la cuarta versión de la campaña The Wine Legend, pero la primera vez que la marca recurre a una estrategia cinematográfica con una figura de la talla de Pascal, un chileno cuya trayectoria coincide con los valores de Casillero del Diablo. “Salimos a buscar a alguien que fuera conocido”, dice en entrevista Stefano Celle, Brand Manager Global de la marca, “que tuviera esta globalidad, que fuera chileno y que reflejara valores como el misterio, la seducción, los claroscuros… todo ese juego que presenta Casillero del Diablo y que identificamos en los personajes que ha representado Pedro Pascal en Game of Thrones o en La Mujer Maravilla. Fue el clic perfecto para elegirlo”.

El corto producido por Landia, lejos del mensaje obvio (“Pedro Pascal toma Casillero del Diablo”), prefirió actualizar el núcleo de la leyenda: ni el ladrón más famoso del mundo osaría robarse “un vino tan especial que está protegido por el diablo”, como reza el eslogan. La recepción del público ha sido magnífica, explica Celle: “Pedro Pascal tiene una percepción positiva y transversal en todo el mundo. En Brasil, en Estados Unidos, en Asia, en los países nórdicos…

El resultado de la campaña ha sido atómico, incluso entre la gente que no lo conoce”. Y en los mercados en donde tanto Casillero del Diablo como Pedro Pascal son conocidos, las cifras de venta han crecido. Tal como afirma Celle, “el vino del momento se juntó con el hombre del momento”.

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