Conversamos con Salvador López Cano, director comercial de Pernod Ricard, sobre las iniciativas con las cuales su impacto va más allá de los negocios.

Mientras el mundo espera y se adapta a una nueva normalidad, Pernod Ricard responde al COVID-19 creando experiencias que ayudan a la industria restaurantera y de bares —una de las más afectadas por la pandemia— y levantan el ánimo de los consumidores. Conversamos con Salvador López Cano, director comercial, quien nos habló de las distintas iniciativas que están llevando a cabo, con las cuales su impacto va más allá de los negocios.

Cuéntanos sobre la iniciativa con la cual ayudaron al personal de la comunidad restaurantera y de bares.

Apoyamos a 2,650 personas en la Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Puebla, Querétaro y León con vales de despensa para que puedan cambiar en supermercados. En una situación así es muy difícil pronosticar y decidir el impacto que hay que hacer en el presupuesto. Sabíamos que on trade [bares y restaurantes] iba a ser el canal más afectado con la pandemia. No veíamos alternativas desde el punto de vista de acciones. Hicimos algunas llamadas para hablar con los clientes y entender sus perspectivas. Nos contaban que iban a cerrar, manteniendo al personal que recibe un salario, ya que las ganancias de un alto porcentaje de los empleados dependen de las propinas.

De ahí tuvimos la idea de impulsar a aquellos que nos han ayudado a desarrollar nuestras marcas. Se lo planteamos a nuestro CEO, Jérome Cottin-Bizonne, quien apoyó la idea desde el inicio. “Estamos contigo” fue el lema de la campaña. Hicimos un gran esfuerzo por parte de todas las áreas para conseguir nuestro objetivo. Convocamos a nuestro personal para crear equipos y hacer la entrega de persona a persona. Logramos entregar los vales en dos semanas. Llegamos a invertir 300,000 dólares para esta acción. Luego vimos que varias empresas tuvieron iniciativas similares, pero la verdad no importa quién haya iniciado, sino que todos estemos apoyando.

Nuestra compañía realizó acciones similares en Colombia, Chile y Perú. Ahora estamos trabajando en una nueva iniciativa llamada “Volver a Celebrar”, la cual ya presentamos a los clientes. Estaremos invitando los primeros 75,000 cocteles en diferentes centros de consumo para ayudar a que la industria pueda retomar actividades.

Otra de las cosas en las que trabajamos durante dos meses fue en cajas de coctelería que les dimos a los centros de consumo para su servicio a domicilio. En la compra de cierta cantidad de comida, se les llevaba de regalo un home bar con un mezclador incluido, whisky, gin o vodka, y un vaso. Lo hicimos en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey.

Les ayudaron brindándoles un diferenciador de venta justo cuando todo se vende por medio de delivery.

Llegamos a dar productos sin cargo para hacer más atractiva la compra al consumidor. Para esta campaña que estamos trabajando ahora, ya nos comprometimos con 150 clientes de México para invitar los 75,000 cocteles, con el objetivo de reactivar el regreso del consumidor. Empezamos en agosto para dar un poco de tiempo de que se normalice la situación en México.

¿A qué se refiere el término Hometainment y cómo lo van a implementar?

Es una experiencia de celebración en casa. Con esa idea comenzamos a construir una plataforma en la que nuestro desafío más grande era encontrar la forma de hacerlo en escala. Necesitamos utilizar herramientas de marketing para generar valor a nuestras marcas a través de Hometainment.

Una idea es crear un bar virtual. Cada uno de los participantes recibiría su box con un set de coctelería incluido, donde todos se preparan sus cocteles con ayuda de un bartender profesional, y al final se podrá elegir el coctel ganador del grupo. La experiencia duraría alrededor de una hora y media. Para eso también estamos creando contenido con el tema de consumo responsable. Al mismo tiempo estamos desarrollando una plataforma enfocada a microweddings. Lo hacemos pensando en las parejas que han tenido que posponer su evento, para que lo lleven a cabo, aunque sea reducido a familia.

Respecto a los costos, hemos estado explorando distintas alternativas. No me interesa que lo vivan únicamente mis cuatro amigos, sino que pueda llevarse a cabo en una plataforma de servicio.

¿Cómo se entera el consumidor de este programa?

Primero debemos aprobarlo. Luego organizaremos un par experiencias de prueba con algunos clientes para ver cómo funciona y corregir lo que sea necesario. Hay que escribir un minuto a minuto, así no será una sorpresa para el cliente que contrate el servicio, sino que sepa qué es lo que hay que esperar. Debemos procurar cuidar nuestra marca, pero también mantener cerca a la gente. Si te casas y tomas cierto whisky o vino, lo recuerdas siempre. Nuestro objetivo es brindar momentos de celebración. Eso es lo que distingue a una marca común de una que se vuelve la favorita.